Parecía que el futuro del visual merchandising se planteaba con ciertas limitaciones debido al cambio que se ha generado en los últimos años en el mundo del retail, pero los acontecimientos más recientes en el sector nos dicen que las limitaciones van a ser justamente las que no existan de cara al futuro.
La irrupción del online acobardó a muchos retailers, les hizo anular proyectos de retail presencial, creyendo que el comercio digital iba a absorber al tradicional como un agujero negro. Sin embargo, hoy sabemos que es justamente este canal, el online, el que va a transformar el retail presencial, solo que con ciertas condiciones. La necesidad de acercar el producto al consumidor va a favorecer la implantación de empresas online en calle, a modo de showrooms. Estas deberán ser visibles, pero no excesivamente caras, ya que tendrán que renovarse continuamente, lo que requiere de un profesional que domine el diseño, la comunicación, el branding y, sobre todo, lo efímero. Solo existe una profesión que tenga todo esto: el o la visual merchandiser.
Escaparate en Barcelona sobre el consumo excesivo de papel, cedida por la empresa ODOS
Desde mi punto de vista, van a darse tres condiciones ‘sine qua non’ para que la transformación sea posible. Dos afectan al profesional, una al empresariado. Empecemos por este último.
Allá por 1955, el ex propietario de Bonwit Teller, Walter Hoving, compró Tiffany and Co, justo enfrente de su antigua propiedad. De Bonwit Teller Hoving se llevó a Gene Moore, su escaparatista. En el encargo, Hoving le dijo a Moore: “haz lo que quieras, nunca me enseñes lo que vas a hacer, ni pidas mi aprobación, hazlo y dame resultados”. No hace falta que digamos lo que han supuesto los escaparates de Tifanny & Co. en la historia del visual merchandising moderno. Hoy en día vivimos todavía de las rentas que nos dejó Gene Moore. Eso quiere decir, y a eso iba a referirme, que la libertad de movimientos y la creatividad van ligadas al éxito de una marca. Esta va a ser la primera premisa para que el futuro de la profesión ayude al crecimiento del retail presencial y recupere el papel del Flaneure dentro de nuestra sociedad. Un visual merchandising ligado estrechamente con el entertainment, la creatividad y sobre todo con un conocimiento absoluto del branding al que sirve.
La segunda premisa es menos dulce, pero imprescindible. Se trata de la digitalización de la profesión. En un futuro inmediato será imprescindible que el profesional de visual merchandising domine todas aquellas herramientas digitales que le permitan manejar la información de absolutamente todos los aspectos de la profesión. El universo BIM, desde la información de los objetos, props, mobiliario, luminarias, etc. La profesión se dividirá en tres perfiles distintos: el diseñador, el productor y el implementador. Todos y cada uno de esos perfiles dominarán la información digitalizada desde el proceso de diseño, la fabricación, la producción y la implementación del proyecto, es más, incluso es posible que aparezca un cuarto perfil, que testará los resultados y pasará la información a los tres anteriores para que corrijan el proyecto y lo adecuen en tiempo real.
Proyecto de escaparatismo de la marca ODOS en el cual se critica el uso excesivo del plástico en nuestra sociedad
Finalmente, la tercera premisa se refiere al empresariado. En este momento, vemos como están cerrando grandes superficies comerciales en todo el mundo, y que muchas tiendas de proximidad también lo hacen, asustadas por la irrupción del online. Sin embargo, tanto los pequeños comerciantes como las grandes marcas se darán cuenta de que, a pesar de que las redes sociales tienen un peso específico en la comunicación, el visual merchandiser va a tener el papel principal de esta película. Vamos a ver como nunca se ha visto contratos de profesionales espectaculares, conoceremos un nuevo retail que jamás nos hubiéramos imaginado. La famosa experiencia de compra que tanto nos prometía el retail y que casi nunca existió se va a ver eclipsada por las acciones de visual instore y outstore.
Escaparate de una tienda Adidas de Barcelona, diseñado por ODOS
Por consiguiente, es necesario que el empresariado cambie el talante al respecto, invierta en las acciones de visual merchandising, haga un acto de fe como el que hizo Walter Hoving en 1.955 y abandone esta desidia que se respira en la mayoría de marcas y comercios de las grandes ciudades. Solo así conseguiremos que el cliente recupere la ilusión por el shopping, evidentemente, un shopping responsable, consciente de las limitaciones y de las necesidades de respetar la dignidad humana.
A partir de aquí, todo vale, sobre todo, la creatividad.
Imagen principal: Escaparate de Tiffany & Co. Imagen de David Cohen @ Unsplash